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「商業的本質」SaaS的商業模型與核心指標

云銷城—網上訂貨系統 > 資訊中心 > 行業發展 > / 來源:未知 / Tag:/ 2019-01-28 15:19

【核心觀點】SaaS的核心在于積累,LTV>3CAC就是SaaS商業模型成立的基礎;客單價、獲客成本、付費留存和增長率是SaaS廠商最關鍵的指標;優秀SaaS廠商的及格線是:付費留存率大于80%,付費金額留存率大于100%。

SaaS是Software-as-a-Service(軟件即服務)的簡稱,狹義的SaaS是指云服務模式的企業軟件,以訂閱為主要營收來源的商業模式。相比于傳統軟件商業模式,SaaS將傳統軟件的一次性收入轉化為持續性收入。

從某種程度上說,SaaS的商業模型是固定的,每個SaaS創業企業都要經歷三個階段:

第一階段,投入擴張期:企業創立初期,研發投入,銷售團隊建設和銷售投入。另外,服務器、運維、安全災備等成本在短期內轉移給了SaaS廠商,這意味著僅靠訂閱收入,廠商需要有較大客戶規模時才能分攤這些成本。這個時期企業以融資投入為主。

第二階段,現金流為正,穩定擴張期:隨著公司客戶規模的不斷擴大,大量的付費客戶積累,特別是多年付費客戶增加,大量的預收賬款遞延收入使得公司現金流為正。這時候公司有資金進行進一步擴張。

第三階段,開始盈利,業績爆發期:當公司付費客戶積累到一定規模,大量老客戶的續費拉低公司每年的平均獲客成本,即LTV>3CAC時,公司開始盈利,并且會隨著CAC的持續降低,利潤水平不斷提升,公司進入盈利爆發期。2014年開始的Adobe,2018年開始的Salesforce就處于這個階段。

「商業的本質」SaaS的商業模型與核心指標


目前中國SaaS的窘境在于大多數SaaS公司都倒在了第一階段。SaaS公司的核心指標,需要從LTV>3CAC說起。

LTV(客戶生命周期價值)=P(價格)*t(客戶付費時間),不考慮貼現率簡單計算;P是軟件產品的定價或者平均客單價;t是客戶付費時間,與付費留存率息息相關;“3”也正好與企業的平均生命周期相近。

CAC(平均獲客成本)=年總獲客成本/(新客數量+老客數量);SaaS企業每年的銷售投入大多在新客拓展上,老客戶的維護成本相對較低;當SaaS企業有大量老客戶積累的時候,年平均獲客成本就會降下來。也就是說付費留存率決定SaaS企業的CAC走勢。

綜上,產品定價和付費留存率是SaaS廠商最核心的指標;而獲客成本和增長率決定SaaS廠商的前景。

產品定價與獲客成本。產品定價取決于產品能給客戶帶來的價值、SaaS企業的成本以及市場競爭情況。消費互聯網創業熱潮帶來的后遺癥是免費或低價成為企業占領市場常用的套路,但這在2B市場并不適用(企業平均生命周期短,成本敏感度高,2B補貼留存不了客戶)。如果創業公司采用SaaS模式,那么低價意味著這家企業的SaaS模型永遠走不通,甚至無法實現現金流為正,永遠處于第一階段。Zendesk就曾受困于定價問題,2010年公司對所有的用戶提價300%時才實現健康的現金流水平,但也因此失去大量客戶,培養了競爭對手。

在獲客成本方面,2B銷售中,面向中小客戶群的教育成本并不比大客戶低。如果面向中小客戶群的SaaS廠商依然依靠傳統的軟件銷售模式,基本上廠商和渠道都是虧的。SaaS廠商必須找到降低獲客成本的途徑,無論是低人力成本還是其他更有效的渠道。目前來看基于大型平臺尋找剛需點,并通過平臺線上推廣是一種有效的途徑。在電商領域,我們已經看到一些基于電商平臺的SaaS廠商通過Marketing和Service服務實現盈利。

付費留存率包括付費客戶數量留存率和客戶續約金額留存率,與SaaS產品的價值、體驗以及客戶定位息息相關。追求付費留存率也意味著SaaS比傳統軟件面臨更大的挑戰,SaaS模式的軟件需要好到讓客戶愿意持續付費,傳統軟件License一次性買賣可以在短期不考慮那么多。試想如果一家SaaS廠商,產品付費留存率只有50%,意味著其營收規模很快達到天花板,CAC永遠都降不下來,商業模型走不通。美國SaaS企業的付費留存率中位數是76%,上市SaaS公司的付費留存率在92%以上,優秀SaaS公司的付費金額留存率大于130%。實際上,如果一家SaaS公司的付費留存率低于80%,付費金額留存率低于100%,其商業模型就很難走通。

增長率決定SaaS廠商的前景,一般包括付費客戶數量增長率和營收規模增長率。國外SaaS廠商面向全球市場,營收瓶頸一般是1億美元;中國SaaS廠商專注于中國市場,營收瓶頸一般是1億人民幣。當然,對于優秀的SaaS廠商來說,營收瓶頸遠不限于此,美國上市SaaS公司上市時平均營收增長率達70%,Salesforce100億美元營收時依然能保持25%的增長率。

并不是說,一個SaaS廠商一開始就要實現LTV>3CAC。但至少需要給市場看得到憑借高付費留存率企業的CAC會預期逐步下降;憑借合理的定價和可拓展性的產品規劃,客單價會逐步提高,進而逐步實現LTV>3CAC;最終憑借持續的高增長率進入盈利爆發期。


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